Desde empresas de combustible que buscan detectar los hábitos de consumo de sus clientes y ajustar sus sistemas de fidelización hasta algunas de las Big Four en consultoría, todas quieren hacerse de los datos que a diario engrosan el tráfico por internet. Se trata de una práctica que antes estaba reservada a un nicho bancario para calcular el scoring de clientes y ofrecer (o no) un préstamo personal, hoy en día, abarca a muchas más industrias.
Conocer las preferencias de los consumidores y poder adaptar estrategias comerciales a tiempo real es el nuevo néctar de toda clase de compañías, pero hacer un buen uso de los datos es un activo que pocos pueden capitalizar.
Para Silvio Pestrin Farina, fundador y CEO de la consultora de big data The Cyprinus, “solo algunas compañías consiguen entender el alto valor que les genera poder contar con información específica de sus clientes, aprender de sus atributos comportamentales y ser más asertivos en la toma de decisiones comerciales».
«Lamentablemente, muchas solo se rigen por índices de consumo en sus productos, o bien, por la segmentación de su base de datos, pero esta información termina siendo muy escasa al momento de mejorar el rendimiento de sus campañas”, agrega.
El ejecutivo está al frente de la compañía especializada en ofrecer el minuto a minuto de los hábitos de compra de los consumidores, es decir, su “viaje” de compra. En su análisis del mercado actual del negocio de los datos, comparte que las principales ventajas de este nuevo enfoque tienen que ver con la toma de decisiones basados en información concreta, un aprendizaje sobre el comportamiento real de compra y una clasificación correcta de los prospectos.
Las empresas requieren de este tipo de servicios para conocer aspectos de sus usuarios y consumidores como: si practican un determinado deporte, si asisten a la universidad, si utilizan transporte público de lunes a viernes pero se mueven en auto los fines de semana, si asisten a espectáculos, si realizan compras en grandes supermercados pero frecuentan negocios de barrio, entre infinidad de otros. Esos aspectos les permiten crear un consumidor modelo, al que resulta mucho más asertivo seducir con sus productos o servicios.
“Toda empresa B2C persigue una serie de objetivos en común: aumentar su cartera de clientes, mejorar su promedio de ingresos por usuario (ARPU) y mantener un porcentaje de clientes o suscriptores que se dan de baja del servicio (CHURN) bajo”, afirma el especialista. “El rol de los datos es central, son el punto de partida de cualquier acción comercial que quiera llevar a cabo una empresa. Sin ellos se trabaja a ciegas, esperando que el producto/servicio se adapte a los usos y costumbres de los clientes”, sentencia.
¿Cómo pueden las PyMEs acceder a este tipo de servicios?. En principio, “teniendo bien en claro qué se espera obtener, tener un horizonte por así decirlo”, cuenta. El análisis de datos permite trabajar grandes volúmenes de información, pero ésta por sí sola no les permitirá vender más. Será necesario que puedan armar planes de acción basados en la ingesta de esos datos.
En segundo lugar, será necesario que tomen contacto con empresas especializadas en el sector: “Tienen que romper con la creencia de que este tipo de servicios precisa de inversiones descomunales, ya que el costo/beneficio termina siendo mucho más positivo. Además, la irrupción de la tecnología Cloud y de la Inteligencia Artificial, ha favorecido a la disponibilización de los recursos, lo importante es poder diferenciar los datos relevantes de los que no lo son”, sostiene el CEO.
Una respuesta a lo efímero e instantáneo del consumo actual. “Los clientes y su forma de relacionarse con las marcas han evolucionado, empoderando a los usuarios. Esto hace necesario que las marcas empiecen a conocerlos más en profundidad, aprender sobre su comportamiento y llevarles beneficios ad-hoc.
El uso de Smart Customer Data como la fuente de datos más precisa vino a dar vuelta el panorama, ya que trabajamos con geolocalización anónima y allí es donde se entienden verdaderamente los hábitos de consumos de las personas”, puntualiza Pestrín Farina.
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